10 商业计划书写作和商业模式设计

2020-07-02
冯玺清 投资人 创赛评委

商业计划书的四个层次

PPT分类

• 为某个特定场合定制的表现形式 大赛型
  • 大赛定制型 根据 近两年深色背景流行 LED屏幕 白色会逆光 专门为活动做的PPT 小视频 团队
• 字体 色彩 排版经过精心设计。设计感 国赛层次
  • 精美设计 重排 颜色统一 80%团队偷懒做不到这一步 差距明显 不需要请设计公司 稍微花点时间 颜色排版统一
• 提炼出精简模型 图表 图形 来展示想法。图形化思维 能到这个层次已经非常好了 （竞品分析表 产业链图 分类图表 市场容量图表（绝对值用柱状图 百分比用折线） 市场占有率饼图
  • 一些坑：一些老套的咨询工具 swot（尤其） 4p 波特五力 波士顿矩阵 第二增长曲线 慎用 不适合 见得太多 落伍 尽量避免使用老套的咨询工具
• 照片+文字 绝大多数PPT 照片截图+简单文字描述 用来梳理想法
• word精简版 大段文字复制黏贴 老教授打法

早期项目BP的关键

为什么一定要写BP

• 尊重他人
• 认清自己 大佬 跟自己聊天

BP-商业八股文 使用PPT 有耐心 适合展示路演 WORD PDF适合进一步展示

• 产品介绍
• 市场分析
• 发展规划
• 竞争分析
• 团队介绍（关键）
  • 履历支撑事 项目 行业摸爬滚打比奖学金好使
• 财务预测
• 融资需求
• 退出机制
  • 可以没有 提一下最好 投资人 合伙人怎么退出

早期项目看重 1 团队 2 意义（画饼大不大）
后期项目看重数据 日活 月活 流量 营收 毛利率 净利润 管理成本 营销成本（分果果 哪天上市)

1 故事的核心要素-市场够大

• 画大饼 百亿千亿 AI 5G ARVR 医疗 养老 （饼太小：校园共享 教育类 校园服务 开班车 就不行）

2 故事的核心要素-产品场景清晰

AI公司 百度 商汤 旷世 基本上花了很久才找到应用场景 变现模式 人脸识别 视频监控
科大讯飞当年差点挂了 合肥政府输血 熬到上市 讲故事核心要素 刚需 痛点 收费挣钱 市场份额 营收预测 最容易遇见的点

3 故事的核心要素-核心竞争力

什么只能你做 别人做不了 投资人投你不投别人 技术？渠道？ 分析对手 知己知彼 直接竞争 间接竞争 潜在竞争对手

4 故事的核心要素-团队

天使投资就是投人 避免宽泛的套话 “分工明确 专业分工合理。。这些都是废话” 介绍团队 为什么能做成。

画饼的本质

给评委投资人展示 自己成为 高通、滴滴、腾讯。。 垄断企业 现有规模？壁垒？
大多数先有科技优势 再占据规模 如波士顿动力，但没有市场规模 很惨。研究所学校可以干，但创业项目不能。只剩倒闭卖掉一条路
市场规模 小黄车 当年大赛亚军。后来优势 膜拜小蓝车取代掉。 规模优势没用上 挂掉

商业模式的梳理

关于里子 包治百病的词语 不挣钱 商业模式不清晰
商业模式画布
《商业模式新生代》
重要伙伴|关键业务，核心资源|价值主张|客户关系，渠道|客户细分
成本|收入来源

• 进入市场 客户是谁？ 2B 2C 2VC
• 价值主张 卖给客户什么 细分行业隐性冠军（江苏最多，给飞机做铆钉，材料，实打实产品，制造工艺管理综合表现）
• 触达用户 就是找不到客户 比如PCB 隔膜 参数好 但就是找不到用户 直播 触达用户 变现最关键一步
• 两个连接 物理 心理 用户粘性 留存 复购 情感关系
• 收入来源 怎么产生收入
• 核心资源 支撑 实体 知识 人力 金融
• 关键业务 制造产品 问题解决 平台网络
• 合作伙伴 实验室 供应商（锤子没人做） 互联网创新越来越难 转型实体 浪潮被INTEL断供 跌停 关键供应商选- 型 设备商 地方政府
• 管理成本 成本结构

小米 模式画布 上一个十年代表性企业 从无到有 千亿上市公司
重要合作：OEMs 快递公司|关键业务：手机设计营销OS平台，关键资源：品牌 粉丝 平台|价值主张：低价高能|

错过几个亿

-1997）从0到1
-2007） 诺基亚功能机
-2015） 安卓IOS
2015-） 后苹果三星时代
小米1 与三星I909 2000Vs4000 种子用户 裂变 规模化

（经营种子用户）

小米MIX高端系列 始终不起量 种子用户决定了 用户定位 千元以下
产品矩阵 可以打法 再打一遍的市场 互联网改造一遍（实际都是在收割屌丝用户）小米电视 笔记本（硬件圈用户，生态链赚钱不多，成熟产品 半价占领市场，强粘性捆绑 用互联网小贷 分期 金融产品业务来挣钱
收入构成 生态链 互联网比重大
硬件引流 生态链粘性 互联网割韭菜

BP写作详细步骤

商业模式是骨头 八股文是肌肉血管 5种形式是表皮

项目名称+一句话描述 如（粉丝网：第一粉丝媒体。小黄车：共享单车原创者和领骑者。）

好名字都被用掉了 项目不要用公司名 关联性不强 信息无效 没人关心。关心可传播属性
概述页 简要描述 + 重点特色 类似FA话术 吸引人 快速认知
（小功率电动车外机-市场第二 （实际可能市场很小）学习这个套路，如 全球首个 关键业务 核心资源，专利，时间积累，认证。。）（关键数据 业务 进展 种子 供应商 收入 销售额*10=项目估值 topVC背书 套路陷阱 关心吸引）
网上大把 项目简介页 百十来字 吸引
投资人时间紧张 这一页吸引才有后面

分析行业背景市场现状 多用数据

讲清楚做什么

• 配图产业链 适当颗粒度

怎么做

• 最主要的部分 5 6页 怎么做 做到什么程度了 用户进度 经常看见学校项目一带而过 反而财务预算到五年后两位 风险分析 架构章程
• 解决方案 产品痛点 用户 壁垒 变现盈利 竞品对比 未来规划 执行情况 数据 种子 裂变 代理 供应商。区别真假创业项目的关键部分。务必重视

团队

• 团队。2页。核心+顾问。 什么样的 规模组成 背景履历特长 分工。包装。 科技成果要写清专利人发明人和团队关系

财务预测融资

• 预估1年 需要多少 释放多少 资金干什么 什么目标
• 财务 3年够了。结合市场计划 里程碑事件来支撑。如流片 种子客户 。三拍领导。

科创类的独特属性

做公司和做研究的区别
项目不可能三角 ： 时间 成本 质量 不可能同时满足
科研解决有和无的问题 要最好
公司 超出质量 质量过剩多负担 时间成本会计成本
时间 成本 质量 平衡问题 妥协 罗永浩

产品序列的概念

围绕一个产品
公司要有新产品 销售 供应链体系
大量的项目 一锤子买卖
反应长远规划 （sony 摄像头 参数 位置。巨头公司 研发计划领先市场两代。先发优势 转化。看当下市场做对标意义不大，不反应对手研发水平。看人家现在在做神马。成熟企业创业团队更懂这套打法。巩固自己的先发优势，研发产品储备，打死竞争者。付出血的代价，才领悟道理）

产品的概念

概念 计划 开发测试 验证发布 生命周期管理
职场才有的东西
有机会找一找 产品有经验的人 或者 交学费
周期概念 大v模型 小v模型 （市场请看-需求设计-总体设计-子系统模块-详细设计-CODE-UT-IT-ST-功能测试-全面测试-验收测试）

项目管理概念

（。概念 计划 开发 验证 发布。。。全周期概念。。。里程碑）

项目管理核心-任务分解

细分 对应到人 对应管理
分到多细

实践中交学费

实操

知己知彼

去年100w个项目 最多的是教育培训 （stem AI 家教 外语 机器人 高考志愿） 25000项目
头部是谁 优势

想到的事情 其实早就有人想到

先别激动 先看别人有没有做过 然后自己的优势 事事关心
竞争对手 技术成熟度路线 尽量选择快速发展 理性成长期 （边缘计算）。避免快速下降冰冻期（如图形分析）

找风口

Gartner Hype cycle for emerging technologies,2019

• 找风口
  超自动化
  多重体验 arvr传感器
  专业知识民主化 python R
  外骨骼
  透明度 可追溯 区块链 （骗子出局 法院起来
  边缘赋能
  分布式云
  自动化物件
  实用区块链
  人工智能安全（同态加密芯片

MGI行业数字化指数

转折点 小米
颗粒度

佐证 新锐品牌

投资额大幅腰斩

A轮数量最多 前面没多少雪中送炭
企业大多数2.4年
阿斯彭白杨 长得好快 群体保证根部稳定
毛竹 另一类

创业是艰苦的事情 厚积薄发

路演要自信 热情感染 虽然老江湖总能鸡蛋挑骨头
查同行 （天眼查 36kr 创业橘子。。。）